中小企業にとってオウンドメディアは、自社の考え方や専門知識、サービスの魅力を発信できる有効なツールです。
広告のように一時的な露出で終わるのではなく、記事が蓄積されることで、検索流入や問い合わせ、採用への応募などにつながる可能性があります。
ただし、オウンドメディアは「とにかく記事を書けば成果が出る」というものではありません。
特に中小企業の場合、担当者の人数や予算に限りがあるため、始める前の設計が重要となります。
目的やターゲットが曖昧なまま始めてしまうと、記事のテーマがぶれたり、更新が続かなかったり、アクセスはあっても成果につながらなかったりします。
この記事では、中小企業がオウンドメディアを始める前に決めておくべきことを整理します。
まず「何のために運営するのか」を決める
最初に決めるべきことは、オウンドメディアを運営する目的です。
たとえば、目的には次のようなものがあります。
- 自社やサービスの認知度を高めたい
- 問い合わせや資料請求を増やしたい
- 採用活動を強化したい
- 既存顧客との関係を深めたい
- 営業時に使える情報資産を作りたい
この目的が曖昧なままだと、どのような記事を書くべきか判断しにくくなります。
たとえば、問い合わせ獲得が目的であれば、読者の課題を解決しながらサービスへの相談につなげる記事が必要です。採用目的であれば、社員インタビューや働き方、会社の価値観を伝える記事が重要となります。
オウンドメディアは、目的によって作るべきコンテンツが変わります。まずは、何のために作るのかを明確にしておきましょう。
誰に向けて発信するのかを明確にする
次に決めるべきは読者です。
「できるだけ多くの人に読んでほしい」と考えたくなるかもしれません。しかし、対象を広げすぎると、誰にも響かない記事になってしまいます。
中小企業のオウンドメディアでは、実際の顧客像をもとに読者を考えるのがおすすめです。
たとえば、BtoB企業であれば次のような項目を整理します。
- 読者の業種
- 企業規模
- 担当者の役職
- 抱えている課題
- 情報収集をするタイミング
- 商品やサービスを比較するときの不安
細かいペルソナを作り込みすぎる必要はありません。大切なのは、「誰のどんな悩みに答えるメディアなのか」を社内で共有できる状態にすることです。
読者が明確になると、記事のテーマや検索で狙うべきキーワードも決めやすくなります。
読者にどんな価値を提供するのかを決める
自社の商品やサービスを一方的に紹介するだけのオウンドメディアは読まれにくいです。
読者が知りたいのは、「自分の悩みをどう解決できるか」「何を基準に選べばよいか」「失敗しないために何を知っておくべきか」といった情報です。
そのため、読者へ提供する価値を決めておく必要があります。
たとえば、次のような方向性があります。
- 業務課題を解決するノウハウを発信する
- 商品やサービスの選び方を解説する
- 導入事例を通じて具体的な成果を伝える
- 業界の基礎知識や最新動向をわかりやすく説明する
- よくある質問に答える
ここで重要なのは、「自社だからこそ語れること」を見つけることです。
一般論だけの記事は、検索すればほかにもたくさん見つかります。自社の経験、顧客からよく受ける相談、現場での気づきなどを盛り込むことで、独自性のある記事になります。
どの領域で専門性を出すのかを決める
オウンドメディアを始めると、さまざまなテーマで記事を書きたくなることがあります。しかし、テーマを広げすぎると、メディア全体の印象がぼやけます。
中小企業の場合は、あえて発信領域を絞ることが大切です。
たとえば、包装資材メーカーであれば「包装資材全般」ではなく、「食品通販事業者向けの冷凍・常温配送に適したパッケージ」に特化することができます。人材会社であれば、「採用全般」ではなく、「地方中小企業の採用広報」に特化することもできます。
領域を決める際は、次のような観点で考えるとよいです。
- 自社が得意としていること
- 実績が多い分野
- 顧客からよく相談される内容
- 競合と差別化できるテーマ
- 将来的に受注につながりやすい領域
「この分野ならこの会社に相談したい」と思ってもらえる状態をつくることが、オウンドメディアの価値です。
成果指標を決める
オウンドメディアを運営するなら、何を成果とするのかも決めておきましょう。
よくある指標にPV数がありますが、PV数だけを追いかけるのは注意が必要です。アクセスが増えても、問い合わせや採用応募につながらなければ、成果とは言えません。
目的に応じて、見るべき指標は変わります。
問い合わせ獲得が目的であれば、問い合わせ数、資料請求数、商談化数などが重要です。採用が目的であれば、採用ページへの遷移数、応募数、面談数などを確認します。
とはいえ、始めたばかりのタイミングではすぐに大きな成果は出ません。そのため、初期段階では次のような中間指標も見ていきます。
- 記事の公開本数
- 検索順位
- 自然検索からの流入数
- 滞在時間
- CTAのクリック数
- 問い合わせページへの遷移数
短期的に見る指標と、中長期的に見る指標を分けておくと、運用の改善もしやすくなります。
運用体制を決める
オウンドメディアは、記事を公開して終わりではありません。企画、執筆、編集、効果測定、リライトなど、継続的な作業が発生します。
そのため、始める前に運用体制を決めておくことが必要です。
特に決めておきたいのは、次の項目です。
- 誰が記事の企画を考えるのか
- 誰が執筆するのか
- 誰が内容を確認するのか
- 誰が公開作業を行うのか
- 誰が効果測定をするのか
- 外部パートナーにどこまで依頼するのか
中小企業では、担当者がほかの業務と兼任することも多いです。その場合、最初から理想的な体制を作ろうとするよりも、無理なく続けられる仕組みを考えることが大切です。
社内に専門知識がある場合でも、文章を書く時間がないことがあります。その場合は、社内で情報提供を行い、外部ライターや編集者に記事化を依頼する方法もあります。
ただし、すべてを外部に丸投げすると自社らしさが出にくくなります。社内の知見をどう反映するかまで決めておくとよいでしょう。
更新頻度と継続期間を決める
オウンドメディアは継続が重要です。
最初だけ意気込んで毎週何本も公開しようとしても、数か月で止まってしまえば成果には出ません。
大切なのは、無理なく続けられる頻度を決めることです。
たとえば、月2本から始めても問題ありません。余裕があれば月4本、さらに体制が整えば本数を増やすという形でも十分です。
また、オウンドメディアは短期間で成果が出る施策ではありません。検索エンジンからの評価が高まるまでには時間がかかりますし、読者との信頼関係も少しずつ積み上がっていきます。
そのため、最低でも半年から1年程度は継続する前提で取り組むことをおすすめします。
コンテンツの種類を決める
オウンドメディアでは、記事の種類も事前に決めておくと運用しやすくなります。
代表的なコンテンツには、次のようなものがあります。
- 課題解決型の記事
- ノウハウ記事
- 導入事例・顧客事例
- よくある質問への回答記事
- 比較・選び方の記事
- 用語解説記事
- 社員インタビュー
- 採用向け記事
問い合わせ獲得を目的にするなら、課題解決型の記事や比較・選び方の記事、導入事例が有効です。採用目的であれば、社員インタビューや働き方を伝える記事が役立ちます。
すべての種類の記事を均等に作る必要はありません。目的に合わせて、どのコンテンツを中心にするかを決めす。
集客導線と問い合わせ導線を設計する
記事を読んでもらうだけでなく、その後にどのような行動を取ってほしいのかも決める必要があります。
たとえば、読者に期待する行動には次のようなものがあります。
- 問い合わせをする
- 資料をダウンロードする
- メルマガに登録する
- セミナーに申し込む
- 採用ページを見る
- サービスページを確認する
このような導線を考えずに記事だけを増やしても、成果には結びつきません。
記事の最後に問い合わせボタンを設置する、関連するサービスページへ誘導する、資料ダウンロードの案内を入れるなど、読者が次に進みやすい流れを作ることが大切です。
また、すべての記事で強く売り込む必要はありません。読者の検討段階に合わせて、自然な導線を用意してください。
運用ルールを決める
オウンドメディアを継続するには、記事制作のルールも必要です。
たとえば、次のようなルールを決めておくと、品質を保ちやすくなります。
- 文体や表記のルール
- 記事の構成
- 画像の使い方
- 引用や出典の扱い
- 公開前のチェック項目
- 古くなった情報の更新方法
- 誤情報があった場合の対応
特に複数人で運用する場合、ルールがないと記事ごとに雰囲気が変わってしまいます。読者に安心して読んでもらうためにも、最低限の基準を整えておきましょう。
また、専門性の高い分野では、内容の正確性が重要です。公開前に社内の専門担当者が確認する流れを作っておくと安心です。
競合メディアを確認する
オウンドメディアを始める前に、競合や同業他社がどのような情報を発信しているかも確認しておきましょう。
検索上位に表示されている記事を見ることで、読者が求めている情報や、よく扱われているテーマが見えてきます。
ただし、競合と同じ内容をなぞるだけでは、自社を選んでもらう理由が弱くなります。
競合記事を参考にしながらも、自社ならではの経験や事例、現場感を加えなければなりません。
たとえば、同じテーマでも「中小企業向け」「地方企業向け」「製造業向け」「初めて導入する企業向け」など、切り口を変えることで独自性を出せます。
予算と外注範囲を決める
オウンドメディアには、一定の費用がかかります。
記事制作費だけでなく、CMSの運用費、SEO調査費、画像制作費、編集費、アクセス解析ツールの費用などが発生することもあります。
始める前に、どこまで社内で対応し、どこから外部に依頼するのかを決めておきましょう。
外注できる業務には、次のようなものがあります。
- キーワード調査
- 記事構成案の作成
- 執筆
- 編集
- 画像制作
- SEO改善
- 効果測定レポート
外注を活用すれば、社内の負担を減らしながら運用できます。ただし、外部パートナーに任せる場合でも、自社の強みや顧客理解は社内から共有する必要があります。
良い記事を作るには、外部の制作力と社内の専門知識を組み合わせることが大切です。
まずは小さく検証する
オウンドメディアを始めるときは、最初から大規模に展開する必要はありません。
まずは、顧客からよく聞かれる質問や、営業時によく説明している内容をもとに、数本の記事を作ってみるのがおすすめです。
たとえば、次のようなテーマは記事にしやすいです。
- よくある質問への回答
- サービス選びで失敗しやすいポイント
- 導入前に確認すべきこと
- 実際の相談事例
- 初心者向けの基礎知識
こうした記事は、検索流入だけでなく、営業資料としても活用できます。商談前に読んでもらったり、問い合わせ対応時に共有したりすることで、営業活動の効率化にもつながります。
最初から完璧なメディアを作ろうとするよりも、小さく始めて反応を見ながら改善していくほうが現実的です。
オウンドメディアは始める前の設計で差がつく
中小企業がオウンドメディアで成果を出すには、記事を書き始める前の設計が重要です。
特に、次の項目は事前に決めておきましょう。
- 何のために運営するのか
- 誰に向けて発信するのか
- どんな価値を提供するのか
- どの領域で専門性を出すのか
- 何を成果指標にするのか
- 誰がどのように運用するのか
- 記事を読んだ後の導線をどう設計するのか
オウンドメディアは、短期間で劇的な成果を出す施策ではありません。しかし、目的を明確にし、読者に役立つ情報を継続して発信できれば、自社の信頼を積み上げる資産になります。
中小企業にとって大切なのは、無理に大きく始めることではありません。自社の強みや顧客の悩みをもとに、続けられる形で始めることです。
まずは、目的、読者、運用体制を整理するところから始めてみましょう。
